Para saber os interesses dos utilizadores... Siga o rato

Dicas para anunciantes offline que querem publicitar online

Polémica em torno da eficácia da publicidade online

Retornos da publicidade online subestimados

Concepção de banners: a mensagem para lá da imagem

Internet: um; meios tradicionais: zero

Nova forma de segmentar audiências em tempo real

Para saber os interesses dos utilizadores... Siga o rato

Se tem a mania da e-perseguição, saiba que não está a ficar maluco. Hoje em dia já é possível adivinhar os seus desejos mesmo antes de neles ter clicado. Admirado? Não esteja. Investigadores norte-americanos estão a desenvolver uma forma de guardar um registo de todos os movimentos do rato. Desta forma, o seu comportamento online será estudado para além do já habitual registo de cliques, do percurso e do tempo de permanência em cada página.

As investigações, desenvolvidas em Boston pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT), mostraram já que certos movimentos do rato são comuns a vários utilizadores, o que permite prever os passos seguintes do internauta, assim como a sua forma de utilizar a web.

Este tipo de informação tem um valor imensurável para os fornecedores de conteúdo que procuram aumentar a eficácia dos seus sites. Podem saber para onde segue a vista do utilizador, para qual dos aspectos do site o rato se dirigiu primeiro, onde existem indecisões, onde existem arrependimentos.

"Através dos movimentos do rato, é possivel saber se o utilizador está, ou não, a ler uma página web", explica Ted Selker, professor do MIT, à BBC. Quando o utilizador lê uma página, "afasta o rato para a direita, para o retirar de cima do texto, ou desloca o cursor de cima para baixo", acrescenta.

O sistema desenvolvido pelo MIT foi chamado "Queijo", já que persegue o rato como estes animais perseguem este alimento.

Aplicações desta tecnologia

Esta tecnologia permite conhecer exactamente como as pessoas navegam em cada página, permite saber os links em que os utilizadores quase clicaram, aqueles em que mais tempo pensaram em clicar ou aqueles em que não houve indecisão nenhuma antes do clique.

Com a análise destes conhecimentos em tempo real é possível personalizar a navegação e o conteúdo, combatendo indecisões e eliminando os assuntos que não interessam ao utilizador.

No sector das viagens, por exemplo, é possível personalizar a oferta em termos dos interesses já demonstrados pelo utilizador, através desta tecnologia.

Num dos estudos efectuados pelo MIT, foi pedido aos utilizadores que comprassem CDs ou DVDs. Antes que estes comprassem o segundo artigo, os investigadores já sabiam qual seria este artigo, pois era aquele em que hesitaram mais antes de se decidirem pela primeira compra.

Por outro lado, quando um utilizador entra numa página e clica directamente num link sem indecisões, significa que este já conhece o site, sabendo por isso, de antemão, para onde pretende ir. Esta informação pode ser útil, se complementada com outros dados, pois caso o utilizador tenha acedido ao site em computadores diferentes, os cookies não iriam revelar que já é um visitante pela segunda vez.

Funcionamento do "Queijo"

No sistema desenvolvido pelo MIT, os dados alusivos ao movimento do rato são incluídos automaticamente junto do script. A informação é depois analisada e armazenada num servidor.

Esta técnica de recolha de dados é implementada utilizando a actual tecnologia, não necessitando de nenhum software adicional no browser do utilizador.

Saiba ainda que os investigadores do MIT planeiam construir um site cujo conteúdo se altere, em tempo real, de acordo com a trajectória do rato. Faz parte dos planos desta equipa tornar a linguagem corporal dos utilizadores passível de ser interpretada pelos computadores, para que os internautas não necessitem sequer de dar ordens à máquina.

Para finalizar, lembre-se: deste queijo pode comer à vontade, que não vai ter esquecimentos!

(c) Sílvia Delgado

Dicas para anunciantes offline que querem publicitar online

Cada vez mais, as empresas que operam fora da internet escolhem este meio para publicitar e construir imagem de marca. A comprová-lo, vêm os estudos da Forrester Research e da Nielsen//Netratings, que mostram o número crescente de empresas tradicionais a anunciar na web, chegando mesmo a superar o investimento das dot.com. Caso a sua empresa ainda não se tenha iniciado nas lides cibernéticas, aqui ficam alguns conselhos sobre a melhor forma de beneficiar das potencialidades da internet.



Internet e meios offline: um bom casamento

Se pensa começar a utilizar a net como veículo publicitário, não abandone de todo os meios habituais. Construir imagem de marca exclusivamente pela internet não é tarefa fácil, especialmente se a sua empresa opera fora deste meio. O melhor, mesmo, é aproveitar as sinergias de imagem que lhe advêm da presença em outros meios.

Até mesmo as empresas que operam electronicamente e que dispõem de serviço ao cliente apenas através do site, necessitam de alguma comunicação em outros meios, para conquistar novos clientes, chamando assim, os indivíduos que não visitam a net regularmente.

Tal como as campanhas de imprensa funcionam em simultâneo, por exemplo, com as de televisão, assim devem funcionar as vertentes online e offline da comunicação.

Tal como os outdoors servem, muitas vezes, de reminder para campanhas televisivas, assim podem funcionar as vertentes on e offline da comunicação, com uma complementaridade e não de forma isolada.

Sabendo que o mix de comunicação deve prever estratégias de internet e fora dela, há que optimizar a comunicação online e aproveitar as potencialidades do meio, veja como.

Inovações tecnológicas trazem mais criatividade

Os banners são muito mais do que as habituais caixas de 460 por 80 pixels. A tecnologia permite uma criatividade quase ilimitada, a qual está, muitas vezes, inexplorada.

A Ford, por exemplo, comprou, no passado dia 4 de Maio, o espaço publicitário da homepage do Yahoo. Nesse dia, o Yahoo teve um banner horizontal com pássaros que, de início, pareciam quietos.

Antes que o utilizador pudesse efectuar qualquer operação no Yahoo, os pássaros voavam sobre o site e iam ao encontro de uma porção de comida no canto inferior direito do écran. À medida que os pássaros debicam os grãozinhos, descobre-se uma imagem do Ford Explorer.

Mais ainda, caso o utilizador clicasse na imagem do automóvel, o écran começaria a tremer e seria emitido o som de um motor a trabalhar, isto, seguido por um Ford que atravessa toda a página.

A taxa de cliques desta campanha foi de 1,28 por cento, sendo que foram 250 mil os consumidores que se dirigiram ao site da Ford através do anúncio. Vale a pena ou não anunciar online?

Um simples link pode trazer bons resultados

Se, ao contrário da Ford, prefere anunciar de uma forma simples, até porque pode não dispor dos recursos que tem esta multinacional, saiba que a simplicidade tem também as suas vantagens.

A Global Sports descobriu isso mesmo e passou a substituir alguns dos seus banners por links a produtos específicos.

Uma das vantagens do link é o facto de ser muito mais fácil de negociar com outros sites, já que, por não ocupar muito espaço na página, não levanta grandes entraves. Para além disso, o link não demora tempo a carregar.

Mais ainda, o link pode, facilmente, ser adaptado ao conteúdo. Um link para chuteiras pode aparecer, por exemplo, em artigos de futebol, o que fará aumentar a probabilidade de ser clicado.

Esta facilidade não se nota com os banners, já que é muito mais fácil elaborar um link para cada texto, do que fazer um banner para cada texto, pois estes últimos têm uma execução mais demorada.

A Global Sports referiu à Digitrends que os links nos sites afiliados registam taxas de click-through de 5 a 8 por cento, isto, provavelmente, devido à possibilidade de associar um produto específico a um conteúdo a ele relacionado.

Para finalizar, lembre-se ainda que uma boa aposta no branding online serão as listagens dos motores de busca. Segundo o NPD Group, estas listagens apresentam melhores resultados do que as formas habituais de anunciar online. É que, no caso dos motores de busca, a informação que aparece é exactamente aquela que interessa ao utilizador, senão ele não a teria procurado.

Boa Sorte!

(c) Sílvia Delgado

Polémica em torno da eficácia da publicidade online

Ao mesmo tempo que uns estudos avançam com a "falência" da publicidade online como forma de gerar tráfego, e a sua consequente substituição pelos meios publicitários tradicionais, outros apontam o sucesso dos novos formatos online. Quem terá razão? Não temos para si uma receita mágica da eficácia publicitária, mas podemos, sim, apresentar-lhe as duas faces da moeda. Depois de ponderar os argumentos de uma e de outra parte, poderá elaborar o seu próprio veredicto.

Segundo um recente estudo da IDC, face à "descrença popular" que se gerou em torno da publicidade online, os sites começam a utilizar outras formas de gerar tráfego.

Os e-xecutivos recorrem - imagine-se! - aos veículos de publicidade "fora da net", pelo facto de os considerarem eficazes na atracção dos internautas.

Tráfego, é, para estes profissionais, factor-chave de sucesso. Os meios tradicionais, como a televisão, a imprensa, o direct mail e a rádio, são utilizados pela necessidade de visitantes que garantam resultados financeiros.

Apesar destas conclusões há ainda quem defenda com unhas e dentes a eficácia do e-advertising. Quem não se deixa abalar por estes pressupostos são as empresas do ramo, que aparecem em massa a defender a sua menina dos olhos: a publicidade online. Senão, veja:

Recentemente, apareceram quatro (sim, QUATRO) relatórios de entidades que acreditam piamente nos resultados e aconselham a e-publicidade como ferramenta de branding.

Numa apresentação conjunta, o Interactive Advertising Bureau (IAB), a Doubleclick e a MSN revelaram os seus estudos individuais sobre a eficácia do internet branding.

Paralelamente, surge outro relatório, desta vez revelado pela CNET e elaborado em parceria com a Millward Brown IntelliQuest.

Cada um destes quatro estudos assenta na internet como forma de branding.

O que dizem os advogados de defesa

- IAB

O estudo apresentado pelo IAB, conduzido pela Dynamic Logic, revelou que os novos formatos publicitários são 25 por cento mais eficazes quando se pretende notoriedade e memorização das mensagens.

Para além disso, um aumento da exposição à mensagem aumentará a intenção de compra, conclui o mesmo estudo, o qual foi baseado em 8750 inquiridos, quatro anunciantes e 12 equipas criativas.

- Microsoft

Também efectuado pela Dynamic Logic, aparece o estudo da MSN, no qual foram analisadas duas campanhas para anunciantes diferentes (uBid e ShareBuilder) e com tamanhos e formatos criativos distintos.

Deste relatório se conclui que o formato "arranha-céus" (skyscraper) é o que melhor funciona, aumentando a notoriedade de marca em 16 por cento, o que é um acréscimo (em média) quatro vezes superior ao verificado em todas as campanhas analisadas pela Dynamic Logic.

Para além disso, as unidades interactivas em DHTML (HTML dinâmico) fizeram aumentar a notoriedade em 13 por cento, superando os resultados obtidos com outro tipo de anúncios, entre os quais os não-interactivos, explica a Digitrends.

- Doubleclick

O estudo da Doubleclick, conduzido internamente pela sua divisão de research, teve por objectivo avaliar o impacto do e-marketing nos objectivos tradicionais de branding, como a notoriedade assistida da marca ou das campanhas.

Com melhores resultados em torno destes objectivos ficaram os anúncios interstitials, seguidos pelos large rectangles e por fim os habituais banners.

- CNET

Por sua vez, o estudo da CNET centrou-se na eficácia dos anúncios em rich media, também chamados Messaging Plus Units (MPU). Quarenta e dois por cento dos inquiridos recorda-se de ver as MPUs, mesmo quando foram expostas, apenas, a uma visualização. Os utilizadores não só recordam o anúncio, como o associam à respectiva marca.
Para terminar, fique com as palavras dos representantes do IAB, durante a conferência onde foram apresentados os resultados: "A internet funciona na construção da imagem de marca. Se hoje tivermos conseguido passar esta mensagem, teremos atingido o nosso objectivo".

Não sabemos qual das duas correntes de pensamento irá permanecer e qual perecerá, mas a polémica... essa está para durar!

(c) Sílvia Delgado

Retornos da publicidade online subestimados

O retorno da publicidade online é 25 a 35 por cento superior àquele em que os profissionais de marketing acreditam, revela uma pesquisa da Jupiter Media Metrix. Esta consultora defende que os profissionais que realmente medem o valor do e-branding descobrem um aumento no retorno percebido das suas iniciativas. O problema é que apenas 15 por cento dos profissionais efectuam medições formais do branding online.

A maioria dos anunciantes mantém-se fiel à taxa de cliques (60 por cento dos mesmos) ou ao cost per conversion (75 por cento). Assim, por medirem a eficácia da publicidade apenas com estas taxas, os profissionais percepcionam os resultados como sendo inferiores àquilo que estes são na realidade.

O referido relatório mostra que o número de clientes que são conduzidos aos sites através da publicidade é subestimado pelas formas tradicionais de contabilização de resultados.

Por este motivo, esta consultora esclarece que, para além do investimento, há outros factores que fazem aumentar ou diminuir o tráfego; que a eficácia deve ser medida analisando comportamentos em vez de atitudes e que as massas alcançadas com a net diferem das conseguidas com os meios tradicionais. Vejamos em pormenor:

Maior investimento não é sinónimo de maior tráfego

Estabelecer uma correlação entre o investimento publicitário e o tráfego do site é uma abordagem errada. O estudo efectuado mostra que, apesar de a publicidade obter melhores resultados do que aquilo que parece, esta não é ainda a principal forma de trazer tráfego a um site.

A e-publicidade origina apenas 17 por cento do tráfego de um site, enquanto que a sazonalidade e o aumento da penetração da net geram aumentos de tráfego na ordem dos 46 e 37 por cento, respectivamente.

Por este motivo, se com o aumento do investimento publicitário se verificar um aumento do tráfego, não tire conclusões precipitadas, analise em primeiro lugar todos os outros factores que possam ter levado ao incremento das visitas.

Da mesma maneira, se aumentar o investimento publicitário e o tráfego não aumentar não desate a proclamar a ineficácia da publicidade online. É que, outros factores podem estar a desviar o seu público alvo. Analise se o site tem um posicionamento correcto, se demora muito tempo a descarregar (isto num computador de gama média, que é aquele que a maioria dos utilizadores tem em casa), se o URL é de fácil memorização, etc..

Devem analisar-se comportamentos em vez de atitudes

A segunda grande conclusão deste estudo tem a ver com as formas de medição da eficácia da publicidade.

Para os analistas da Jupiter, em vez de contabilizarem as atitudes (taxa de cliques e cost per conversion), os profissionais devem estudar os comportamentos. Desta forma, há que estabelecer correlações entre os dados comportamentais e a performance de anúncios específicos.

Embora não existam ainda padrões para este tipo de análise, os profissionais do ramo já começaram a calcular a relação existente entre as compras efectuadas em qualquer canal e as visualizações das páginas com os contactos não virtuais (morada da loja ou telefone), entre outros factores.

Outros dados comportamentais para análise serão os padrões repetidos de navegação ou a sequência de acções do indivíduo.

Fragmentação dos portais dificulta comunicação massiva

Para além destes factores, esta consultora compara ainda o alcance massivo de alguns meios tradicionais com o alcance da internet.

A Jupiter considera que as estratégias de massa utilizadas em outros meios não devem ser utilizadas da mesma forma na internet, pois a web tem uma natureza fragmentada.

Veja-se por exemplo o Yahoo!, considerado um e-veículo de alcance verdadeiramente massivo.

O problema é que a multidão de utilizadores do Yahoo! (20 milhões, nas horas de maior tráfego!) está repartida por 438 canais distintos, sejam eles relacionados com as finanças, com o desporto, ou com categorias mais específicas como os estudos sociais aborígenes.

Por este motivo, a fragmentação dificulta a passagem para a web das estratégias de massa tradicionais. Se pretende anunciar para uma audiência vasta, não se contente em estar num grande portal: saiba as audiências de cada canal específico e seleccione apenas os canais onde os seus potenciais clientes navegam.

Claro que assim o seu anúncio será exposto a uma menor audiência, mas... com maior potencial de resultados.

Em jeito de conclusão, o comunicado da Jupiter refere ainda que o e-branding pode não criar novas regras de raiz, mas certamente "vai ensinar algumas lições aos profissionais de marketing". Para além disso, não se esqueça que "nem todas as acções têm por objectivo construir a imagem de marca, mas... todas elas [desde o atendimento à qualidade dos serviços] a marcam".

(c) Sílvia Delgado

Concepção de banners: a mensagem para lá da imagem

Ao fazer um banner não deve preocupar-se apenas com o formato, as cores ou o tamanho. A escrita da mensagem - vulgarmente chamada "copy" - assume um papel preponderante: através da palavra consegue afastar ou capturar, repugnar ou incentivar os utilizadores. O conteúdo linguístico de um banner será o determinante para o seu sucesso, já que um banner bem concebido graficamente dificilmente irá funcionar com um mau "copy".

Antes de mais, pense para lá da taxa de cliques. Isto é, um banner pode ter valor sem ser clicado. Tem valor também como um espaço de leitura - tal como um anúncio na imprensa escrita.

Lembre-se que o clique não é o único indicador do sucesso de uma campanha. Senão, veja: é possível aumentar a taxa de cliques utilizando expressões como "ganhe" ou "oferta", contudo, se os internautas que clicaram só estão atrás de uma recompensa, estes podem não corresponder ao nosso público alvo, o que torna o esforço de comunicação infrutífero.

Recorde-se também de que o acto de clicar num banner é dos mais odiados entre os net-cidadãos.

Por este motivo, o Eng. Fernando Vasconcelos, da Mind, aconselha a que se escreva o URL da home page no banner, levando à sua memorização e a uma posterior visita, já que muitos utilizadores preferem ir ao site sem ter de recorrer ao acto de clicar no banner.

Assim, o banner pode ser concebido com o objectivo de ser um cartaz, o qual pode ou não ser clicado. Nos meios tradicionais, como a imprensa ou outdoors, a publicidade não leva o consumidor directamente à loja mas funciona como uma comunicação unilateral da empresa para o consumidor.

O banner também pode ter esta função, já que é um espaço tão válido como outro qualquer, permitindo, ao contrário dos meios tradicionais, apresentar conteúdos animados ou interactivos (por exemplo, imagens que se transformam quando o rato se aproxima) .

Como nos meios tradicionais, depois de exposto ao anúncio, o utilizador pode tomar a iniciativa de entrar na loja pelos seus próprios pés. Mesmo que isso não aconteça, o cartaz contribui sempre para um aumento da notoriedade de marca.

Nesta perspectiva, vários especialistas consideram que o banner deve ser encarado como um complemento de campanha e não como uma campanha em si mesma.

Ofereça valor ao utilizador

Com ou sem cliques, ao escrever um banner deve procurar fornecer ao leitor uma mais-valia, a qual pode traduzir-se em inúmeros aspectos.

Para começar, seja conciso. É que, nos banners, ao contrário de outras ferramentas, o tamanho... importa! Frases curtas que exponham ideias claras são o ideal. Não se esqueça de que dispõe de um espaço limitado.

Contudo, na ânsia de ser directo e incisivo, não caia na tentação de incluir apenas a marca do seu produto. Um banner contendo apenas o logotipo ou a imagem da marca tem um valor informativo mais baixo aos olhos do utilizador. Aliás, há mesmo quem defenda que um banner apenas com o logotipo será completamente ignorado.

O internauta precisa que o banner lhe traga algum valor, mesmo que esse valor consista no humor, o qual é muito apreciado pela comunidade dos net-users.

Apostando na vertente lúdica, alguns banners permitem mesmo jogar online, como um conhecido banner internacional com um macaco lutador que se movia freneticamente, enquanto se lia uma frase que apelava: "Hit the monkey".

O cibernauta provocado clicava, clicava, clicava, mas o macaco não parava de se mover, era sempre mais rápido do que o ingénuo ratinho do utilizador. Bem, depois de algumas tentativas (não muitas, obviamente, para não afastar o utilizador!), o internauta acabava por conseguir clicar efectivamente no banner sendo conduzido a um site.

Caso não pretenda apostar numa vertente lúdica pode sempre fornecer-lhe alguma informação relevante do estilo "Sabia que ...... ?". Se o utilizador tiver interesse no assunto quererá com certeza aprofundar essa informação.

Pode também contar com o aspecto "surpresa": Existem slogans ou frases que podem resultar pelo simples facto de despertarem a curiosidade do utilizador.

Um deles pode ser encontrado no portal português aeiou, no qual se vê um código de barras com os números em movimento. Após a visualização dos números aparece a frase "Tu não és assim!", seguida pelo URL www.vida.pt.

Seja sincero. Ficou ou não ficou curioso?

Futurologia de bolso

Mais ou menos criativos, o "copy" dos banners pode não ser exclusivamente utilizado pelos sites. Existe já uma empresa que inclui banners no próprio browser: é o caso da NeoPlanet, cujo software de acesso à web possui banners incorporados.

A este respeito, alguns dos presentes no seminário "Gestão de Marcas na Internet", organizado recentemente pela ConferForum, desabafaram: Esperemos que a Microsoft não se lembre disto....

(c) Sílvia Delgado

Internet: um; meios tradicionais: zero

Cerca de um quarto (23 por cento) dos e-consumidores vê menos televisão desde que começou utilizar a internet, enquanto que a quebra da leitura de revistas atingiu os 20 por cento, refere um estudo recente da Scarborough. Estes dados vêm levantar o véu que ensombra os meios de comunicação tradicionais: será que os mass media estão a perder terreno para a internet?

Se assim for, será com certeza um facto animador para os anunciantes online, que já ponderam de forma desconfiada o investimento nos tão-pouco-rentáveis banners.

O meio com maior declínio foi a televisão, seguida das revistas, já que um quinto dos internautas compra menos revistas desde que começou a ler online. Com valores de quebra inferiores ficaram os jornais e a rádio, com diminuições na ordem dos 15 e 9 por cento, respectivamente.

No entanto, a Scarborough não é a única a concluir que os meios tradicionais estão a perder quota. Já em 1997, um estudo da Cyber Dialogue indiciava a mesma tendência. Curiosamente, tanto este estudo com outro efectuado em 1999 pela Arbitron apresentam uma erosão dos meios tradicionais superior à registada no estudo da Scarborough. Nestes estudos, respectivamente 35 e 37 por cento dos internautas confessaram ver menos televisão.

Segundo os analistas do Iconocast este facto parece indiciar que "a erosão dos meios tradicionais tende a estabilizar". Isto significa que este abandono dos meios tradicionais teve o seu pico em 1997/99 e agora parece estar a fixar-se nos valores obtidos pela Scarborough.

Ainda assim, há quem considere que o abandono dos órgãos de comunicação tradicionais tende a continuar: "Acredito que a erosão dos media continue a fazer-se sentir durante os próximos anos" referiu ao Emarketeer.net, Ricardo Domingues, da ADsignal.

Para o director geral desta rede de sites, este abandono será motivado por "melhorias na qualidade da infra-estrutura de telecomunicações, pela banda larga e pelo aumento da penetração dos diversos dispositivos de acesso à internet", como os PCs ou os telemóveis, entre outros.

Ainda assim, e mesmo sem estas melhorias, o estudo revela que cerca de metade dos americanos adultos (48 por cento) utilizou a internet nos últimos 30 dias, sendo que 55 por cento são internautas há três ou mais anos.

Por estes motivos, se planeia retirar peso à internet no seu mix de comunicação... pense duas vezes. Não se esqueça de que a publicidade online não se resume aos banners.

Ascensão dos streaming media

Para este fenómeno de substituição dos meios tradicionais pela internet, contribui sem dúvida o desenvolvimento dos streaming media.

Segundo a Scarborough, nos trinta dias a que se refere o estudo, quatro em cada dez internautas utilizaram estes meios chamados streaming, dos quais são exemplos os conhecidos vídeos em formato .mpeg, os ficheiros sonoros .mp3, .wav ou o real audio. Assim, trinta e oito por cento dos internautas ouviu streaming audio e 26 por cento assistiu a vídeos.

Contudo, quais são as características destes meios e o que os torna assim tão procurados? O facto de serem vistos exactamente ao mesmo tempo em que são descarregados, isto é, não é preciso esperar para fazer o download antes de visualizar o seu conteúdo. Estes ficheiros circulam directamente de um servidor web para o computador pessoal.

Resta agora saber quais as categorias de sites que mais contribuem para a perda de audiência dos media tradicionais. Segundo a Scarborough, 45 por cento dos utilizadores leram jornais online durante os referidos trinta dias. Isto não é de estranhar, se observarmos que os jornais online são grandes utilizadores de streaming media. Veja a CNN, o abc.es, o ElMundo ou o The Guardian.

A rapidez de utilização destas tecnologias torna-as apetecíveis aos utilizadores, logo, serão também atractivas para anunciantes, que têm assim mais uma forma de e-anunciar para além dos banners.

Por todos estes motivos, é caso para dizer aos anunciantes online: Não desesperem, pois o melhor ainda está para vir!

(c) Sílvia Delgado

Nova forma de segmentar audiências em tempo real

A resposta à mensagem publicitária não difere apenas de utilizador para utilizador. Ela varia ainda consoante a disposição de cada utilizador e dos seus objectivos num dado momento. Assim conclui um estudo da Booz Allen & Hamilton e da Nielsen NetRatings. Segundo estas consultoras, para além de os publicitários terem de adaptar as mensagens ao target pretendido e de colocá-las em veículos adequados, há ainda que moldá-las consoante... as vontades e desejos momentâneos dos internautas.

Posto isto, as motivações e os modos de navegação foram agrupadas em sete tipos de sessões distintas, que constituirão, segundo as referidas consultoras, a base desta "nova" segmentação.

Surfing

Dos sete tipos de sessão caracterizados, aquele que representa uma maior fatia tem como objectivo a exploração de novos destinos. Este segmento constituiu 23 por cento das sessões analisadas, apresentando o período de utilização mais longo: 70 minutos em média.

Nestas ocasiões, os internautas fazem uma viagem com poucas paragens em sites que já conhecem, visitando em média 45 sites. A curta permanência em cada página sugere uma exploração abrangente, mas não profunda. Nestes momentos, os utilizadores preferem sites que captem a sua atenção imediatamente, tais como os sites de e-commerce, comunidades online ou notícias.

Information, please

O segundo momento de navegação mais comum corresponde à pesquisa de informação detalhada e correspondeu a 17 por cento das sessões analisadas. A sua duração média é de 37 minutos, sendo o tempo de permanência em cada página de cerca de um minuto.

Nestas sessões, o utilizador procura um conhecimento aprofundado, como por exemplo, a pesquisa que antecede uma compra de elevada implicação (como a de um carro ou de uma casa). Nos momentos informativos o utilizador não tende a concentrar-se numa só categoria de sites nem nos sites que já conhece (há uma apetência para descobrir novos destinos, o que poderá levá-lo a clicar num banner) .

Loitering

A seguir, representando 16 por cento das sessões analisadas, vêm as longas visitas de lazer, designadas no estudo como loitering. São visitas de 33 minutos nas quais o internauta se tarda dois minutos em cada página.

Com um comportamento semelhante ao das visitas de rotina (descritas abaixo), nestas ocasiões o utilizador passeia por sites que já conhece e que lhe prendem a atenção, tais como os sites de notícias, jogos, telecomunicações (ou ISPs) ou entretenimento. Uma visita típica poderia ser, por exemplo, a leitura sobre a vida das celebridades ou sobre os sucessos televisivos. Nestas sessões, há uma fraca utilização dos sites que oferecem peças de informação prática e rápida como os sites de e-commerce ou os directórios.

Just the facts

Quinze por cento das sessões estudadas tinha como objectivo a procura de informação muito específica. As visitas duram, em média, uns nove minutos e os internautas consultam sites que já conhecem, permanecendo 30 segundos em cada página. Estas sessões incluem geralmente visitas a sites de e-commerce ou a sites que informam sobre viagens, desporto ou directórios.

Um exemplo de uma destas visitas seria um utilizador à procura de um calçado específico, que se moveria rapidamente de site para site verificando os tamanhos, estilos e preços até encontrar aquilo que procura. Nestas ocasiões é pequena a probabilidade de o utilizador ser atraído para sites de entretenimento.

Do it again

Temos ainda as visitas de rotina, ilustradas pela expressão do it again que, de certa forma, nos remete para um hábito que se torna viciante. Nestes momentos, 95 por cento do tempo é passado em sites que já foram visitados quatro ou mais vezes.

São visitados tipicamente os sites de leilões, de jogos de azar e de investimento. Constituem 14 por cento das sessões analisadas e duram 14 minutos no total, nos quais cada página é vista durante dois minutos.

Quickies

A visita curta é mesmo uma rapidinha: o utilizador não se demora mais de um minuto e limita-se a consultar, no máximo, dois sites com os quais já está familiarizado.

Passando cerca de 15 segundos em cada página, pode extrair pedaços específicos de informação, como os resultados desportivos ou as cotações bolsistas, ou ainda enviar um e-mail. Os sites que requerem maior tempo de navegação ficam fora deste itinerário que representou oito por cento das ocasiões analisadas no estudo.

Single Mission

Resta ainda o acto isolado que consiste na execução de uma tarefa específica (que pode ser a recolha de informação) seguida do abandono imediato da navegação. O tempo médio destas sessões ronda os 10 minutos, embora cada página seja visualizada durante um minuto e meio, o que indica que estas sessões envolvem uma leitura aprofundada.

Os utilizadores geralmente aventuram-se por onde não conhecem por forma a encontrarem aquilo de que necessitam, concentrando-se em sites de uma categoria específica. Sete por cento das ocasiões estudadas corresponde a este perfil.

As melhores sessões para apelar à compra

Para já, estes sete tipos de sessão podem ser divididos em dois grandes grupos, sendo que apenas um deles deve ser aproveitado para a colocação de banners que apelem à compra.

Assim, as ocasiões que apresentam maior probabilidade de compra são as visitas de lazer, a pesquisa de informação detalhada e a exploração de novos destinos. Estas ocasiões têm em comum o facto de serem demoradas tanto no total da sessão (de 33 a 70 minutos) como no tempo ocupado em cada página (um a dois minutos), existindo por isso a possibilidade de o utilizador ser exposto a diferentes mensagens enquanto detém a sua atenção num determinado assunto. É nestas sessões que os profissionais têm maiores hipóteses de estabelecer contacto com os utilizadores, já que estes navegam sem pressa, passam por sites que já conhecem e dedicam-se às categorias de sites que são do seu interesse.

Para avaliar se o utilizador se encontra ou não numa destas sessões, há que fazer o tracking do tempo passado em cada site e em cada página. Para além disso, há que saber em que tipo de site o internauta navega: nestas três sessões são procurados os sites com muito conteúdo, de jogos ou chat. Outros indicadores de peso que acusam estas categorias são ainda o facto de os utilizadores consultarem a versão graficamente mais trabalhada dos sites (aquela que os apressados rejeitam, por demorar mais tempo a descarregar); terem tempo para efectuar registos e, por último, anteriores compras e cliques em banners.

Nestas ocasiões podem ser colocadas mensagens que levam à visita ao site do anunciante ou que constróem notoriedade de marca. Outra das hipóteses é o patrocínio de conteúdo, no qual uma marca pode ser associada a dada informação.

Aposte no click-trough e nas keywords

As restantes ocasiões (visita curta, acto isolado, visita de rotina e informação específica), com visitas mais curtas, que vão de um a 25 minutos, já não são tão propensas à compra. Portanto, devem ser abordadas com objectivos de click-through, já que os page views duram de 15 segundos a 2 minutos).

No acto isolado, os utilizadores apenas estão receptivos a mensagens que vão exactamente ao encontro do objectivo da sua sessão. Nestas ocasiões poderão ser utilizados com sucesso os banners orientados para as palavras pesquisadas nos motores de busca: a mensagem deve ir exactamente ao encontro da palavra pesquisada, mesmo que se conheçam outros interesses do utilizador.

Como nem sempre o objectivo é a compra, vejamos o caso de uma empresa que queira dirigir-se online aos jovens dos 12 aos 25 a fim de atribuir um dado posicionamento à marca, que já tem alguma notoriedade. Uma das sessões adequadas a este objectivo é a visita de lazer, na qual a mensagem terá mais tempo para ser absorvida, dados os mais longos page views. Depois de definir qual a sessão ou sessões pretendidas, há que determinar as categorias de sites que o utilizador poderá utilizar nestas ocasiões. Neste caso, poderiam ser sites de entretenimento ou de jogos destinados aos jovens, entre outros.

E para os sites de e-commerce?

Para além de um ad-placement baseado em critérios comportamentais, estas descobertas trazem ainda desafios (e oportunidades) para os comerciantes online, que têm assim a possibilidade de melhor servir e reter os clientes.

Nos sites de formato único não existem mecanismos que distingam as ocasiões por forma a conduzir os internautas para uma versão adequada à sua disposição. Assim, o referido estudo defende que os sites de e-commerce devem ter versões paralelas, para que possam satisfazer todas as necessidades e tipos de navegação do utilizador.

Os utilizadores em acção isolada ou visita curta teriam um acesso de extrema rapidez, com páginas apenas de texto e sem pop-ups. Por outro lado, os utilizadores que querem informação detalhada ou uma visita de lazer podem ser encaminhados para a versão mais completa do site, incluindo vídeos, pop-ups, animações, etc. Depois da criação de múltiplos formatos de retalho que servem as diversas ocasiões, há que utilizar a tecnologia para detectá-las e para lhes fazer corresponder o interface específico.

Voltando às campanhas publicitárias, apesar de a segmentação por critérios demográficos se ter mostrado insuficiente na publicidade online, a segmentação por ocasiões ainda não foi utilizada. As taxas de click-through de 0,1 a 0,2 por cento apresentadas pelo tradicionais banners sugerem que os métodos habituais são incompletos podendo por isso ser substituídos, se não por esta, por outra nova descoberta. Mas, pelo menos, esta nova forma de segmentação é mais uma alternativa à disposição dos marketeers.

(c) Sílvia Delgado